Детский рисунок как основа визуального языка бренда: дипломная работа Марии Докуниной

Тема данного проекта была выбрана в связи с тем, что на данный момент заметен возрастающий спрос на многофункциональные пространства в семейно-ориентированной сфере, а также в сфере торговли и услуг. Традиционные форматы розничной торговли сегодня зачастую носят преимущественно формальный, поверхностный и пользовательский характер. Проблема подобного формата заключается в отсутствии глубокой проработки клиентского опыта и интереса к формированию долгосрочной лояльности.

Выбор данной темы для дипломной работы позволил мне как дизайнеру выйти за рамки стандартных решений, расширить границы визуальных образов и в сфере детских товаров, и в сфере развлечений, а также сформировать уникальные конкурентоспособные преимущества за счёт внедрения новых подходов и стратегий.

Первым был разработан образ лошадки с карусели, однако при дальнейшем осмыслении функции знака — ведь без карусели лошадка становится обычной — она изменилась. Было принято решение добавить ей колёса для самостоятельности образа и большей связи с игрушкой. Изначальный желаемый образ карусели как символ детства стал не просто знаком, а целым текстовым логотипом. Далее в логотип с лошадкой были добавлены дополнительные символы бренда: карандаш, отсылающий к визуальному языку бренда — детскому рисунку, и юла — символ движения и связи поколений.

Соединение двух разных визуальных стилей обусловлено целью выделения логотипа на фоне «нарисованной графики» с сохранением главных символов бренда. Для меня было важно, чтобы и молодые, и взрослые, и пожилые, и дети правильно и быстро считывали его.

В процессе разработки от окружающих меня людей поступали предложения сделать его более детским, «сгладить» углы, а также покрасить в разные цвета. Однако мною было принято решение отказаться от этого, так как рынок уже переполнен округлыми и цветастыми шрифтами в логотипах заведений для детей. Моей главной задачей было отделить его от будущей графики и разработать детский логотип без основных отличительных черт детского стиля.

При формировании графики я стремилась к современной стилизации под детский рисунок и намеренно не делала её в точности такой, как рисуют дети, по нескольким причинам. Во-первых, далеко не всё детское искусство понятно взрослым, а мне было важно, чтобы все образы и сюжеты считывались всей целевой аудиторией. Во-вторых, при изучении темы было выяснено, что у детского рисунка есть несколько стадий, которые привязаны к определённым возрастным этапам ребёнка. Именно поэтому я остановилась на своём собирательном стиле без опоры на ту или иную стадию развития детей или уровень познания мира.

В детстве я была мечтательным ребёнком и сейчас, в молодом возрасте, до сих пор помню это чувство свободной игры. Возможно, именно это понимание в процессе создания графики повлияло на неосознанный навык отделения непосредственности от намеренной стилизации.

В процессе обучения в университете я незаметно для себя определила свой стиль, который сейчас довольно популярен. Упрощённая наивная линейная графика самодостаточна как в перегруженной композиции, так и в минималистичной манере компоновки, сохраняя при этом узнаваемость бренда.

На самом деле неправильно будет разделять целевую аудиторию данного проекта всего на две категории: детей и родителей, ведь родители — это довольно широкое понятие. В процессе разработки я в первую очередь ориентировалась именно на родителей, поэтому также разделила их на категории, так как именно они принимают решение прийти в детский магазин, чтобы потратить время, силы и бюджет.

Целевую аудиторию данного проекта следует делить на три поколения: два поколения родителей — родившихся начиная с 1950-х и 1980-х годов, — а также дети и внуки, которые на покупательском опыте своих предков будут формировать будущую клиентскую базу компании.

Основными средствами «общего» языка стали линейность, чёрный контур основных объектов иллюстраций, белый фон и контроль цветовой палитры.

Отказ от привычного для этой категории обилия ярких цветов обусловлен стремлением создать ненавязчивый и ненадоедающий стиль, который способен вызывать чувство доверия и современности как у взрослых, так и у молодых родителей. При этом лаконичность присутствует прежде всего в общей композиции, поскольку цвета логотипа поддерживает светлая и яркая графика.

Задачей для меня было показать, насколько широко можно использовать данный комплекс. Но в реальных условиях основными ограничениями являются бюджет определённого события и особенности аудитории на территории того или иного города. Если данных ограничений нет, то графика может появляться там, где её прохожие точно увидят и запомнят.

Комплекс решений фирменного стиля подразумевает адаптивность графики под различные ситуации, именно поэтому число новых элементов может расти как количественно, так и по степени детализации, собираясь в более сложные 2D-иллюстрации.

Сохранять узнаваемость бренда позволяют белый фон, цветные элементы, «стикерность» и чёрный контур основных образов, который прямо говорит, какой сюжет рассказывает бренд в той или иной ситуации. Также очень важно понимание детского взгляда на мир: необходимо выбирать мечтательные основные образы, упрощать их, дополняя ненавязчивыми маленькими рисунками — игрушек, карандашей, растений, конфетти.

Как таковой переработки исходной идеи не было, так как комплекс подразумевает систему, по которой строятся все носители без исключения. Если стиль перестаёт работать на каком-либо носителе, это означает, что он неадаптивен и требует доработки.

Но всё-таки небольшой сложностью являлось формирование стиля бренда с учётом обязательной адаптивности к различным тематикам мероприятий. Детский бренд должен узнаваться как на новогоднем празднике, так и в условиях других событий.

При разработке любого проекта очень важно изучать аналоги для большего погружения в сферу в целом и понимания потребностей аудитории. Самым главным отличием «Карусели» от её конкурентов является изначальная цель создать доверительную среду для всей семьи, а не только образ детского магазина. Данный проект объединяет элементы торговли с игровыми механиками, позволяющими бренду позиционировать себя как многофункциональное пространство.

Да, ещё в самом начале я задумывала возможность добавления 3D-элементов при оформлении выставок, витрин и различных дополнительных зон внутри магазина для создания игровой атмосферы и большего погружения в мир детства.

Можно сказать, что данная система в равной степени проста в применении, но при этом и сложна. Для работы с ней другим дизайнерам важно улавливать и чувствовать стиль бренда, контролировать степень загруженности носителя графикой, а также не бояться придумывать новые образы и композиции в выстроенном стиле проекта.

Для большего понимания и готовности выйти за рамки «взрослого» восприятия мира советую дизайнерам не ограничиваться европейским мышлением, а регулярно анализировать новые бренды и события азиатского рынка с точки зрения дизайна и маркетинга.

Да, такой элемент действительно есть — это напольные наклейки, внедрённые в интерьер магазина в качестве выработки полезного автоматизма через игровые механики. Данный элемент требует большого внимания при разработке в реальных условиях, так как квест должен подстраиваться под расположение торгового зала и умело управлять движением покупателей и помогать им.

В рамках проекта не было задумано разрабатывать подробный план магазина, так как это необходимо делать в команде с дизайнером интерьера и маркетологом для максимально удобного и реального функционирования. Именно поэтому было принято решение понятно сформировать концепцию и сделать пример наклейки как части квеста.

Для меня в этом проекте важнее всего проверить не эмоцию, а функцию. Айдентика должна не просто нравиться, а объяснять, что это за место: магазин с атмосферой, где можно найти товар, который захочет купить родитель, при этом не переживая за возможный конфликт с ребёнком: «пошли в детский магазин — значит, игрушку точно купят».

На детях я бы проверяла два момента. Первый — считывают ли они, что здесь есть разные зоны: где выбирать, где играть. Второй — возникает ли у них ощущение, что игра доступна независимо от покупки. Если ребёнок говорит: «Здесь интересно, даже если ничего не куплю», — это победа.

На родителях я бы проверяла три вещи. Первое — понимают ли они за 5–10 секунд, что это многофункциональное пространство, а не просто магазин. Второе — вызывает ли стиль доверие и ощущение безопасности игровой зоны. Третье — снимает ли он страх «зашли и попали на истерику». Если родитель чувствует, что можно зайти без давления покупки, — айдентика выполнила свою задачу.

Лично для меня наиболее сложным стал выбор названия магазина, ведь оно должно в полной мере отражать особенности бренда и вызывать правильные ассоциации у выбранной целевой аудитории.

Могу сказать, что я довольна полнотой и глубиной разработанного проекта. Данный комплекс выполнен в уникальной и привлекательной стилистике и включает в себя как основные элементы фирменного стиля, так и стратегию продвижения бренда.

Также большое внимание было уделено разработке прототипа мобильного приложения магазина и самой подаче проекта комиссии — в том же прототипе. Такое решение даёт возможность рассказать о проекте и показать его большому количеству людей в любое время.

Не нужно сдаваться после первого провала. Идея для проекта может формироваться достаточно долго, но готовый классный продукт того стоит!