Александр Глазов, руководитель «Глазов Брендинг», рассказал DesignNews, как исследование истории и традиций Ново-Тихвинского монастыря превратилось в систему смыслов, почему современный визуальный язык требует особой деликатности в сакральной среде и где проходит граница между дизайнерской интерпретацией и тем, что должно оставаться неизменным.
Глазов Брендинг
брендинговое агентство
«Глазов Брендинг» — брендинговое агентство из Санкт-Петербурга. В портфолио команды есть проекты для Валаамского монастыря, с которым агентство работает с 2015 года. Этот опыт сформировал особый подход к работе с сакральной средой — внимательный к историческому контексту, религиозной символике и границам дизайнерской интерпретации. В таких проектах визуальное решение становится не отправной точкой, а результатом исследования и поиска системы смыслов, которая должна быть органична самому месту, его истории и традиции.
Монастырь — не коммерческий бренд. Как вы для себя определили задачу брендинга в этом проекте? Что именно требовалось изменить или упорядочить в восприятии монастыря?
Несмотря на то что монастырь по своей сути — относительно закрытое для внешнего мира пространство, он существует для людей и создан людьми. Ново-Тихвинский монастырь — одна из ключевых архитектурных доминант и достопримечательностей Екатеринбурга, первый монастырь города.
В данном случае брендинг — это набор инструментов, позволяющих вывести коммуникацию на новый уровень.
Да, у монастыря нет целей, характерных для классического коммерческого бренда, например создания дополнительной ценности за счёт вербальных и визуальных инструментов.
Есть много разговоров о том, что монастырь — это святое место для молитвы и смирения. Но даже для обеспечения минимальных условий существования сестёр требуются значительные средства, и пожертвования прихожан не всегда могут их обеспечить. Монастыри с первых дней своего существования занимаются промыслами для самообеспечения. Это не придумано нами, а является мировой практикой: при монастырях существуют лавки, рукодельные мастерские, пекарни и фермы.
Другой вопрос — как сделать так, чтобы, попадая в церковную лавку, человек не ощущал себя в обычном магазине. Итогом работы брендингового агентства стало создание единой визуальной среды — от навигации и сувениров до цифровых носителей.
«Глазов Брендинг»
С чего началось исследование?
Вы упоминаете интервью и разработку бренд-платформы — с кем именно вы разговаривали: с сестрами монастыря, духовенством, прихожанами, паломниками, посетителями?
Мы работаем уже 12 лет, используя технологию глубинных интервью. Мы общались со старшими сёстрами, которых настоятельница монастыря благословила на коммуникацию с внешним миром.
Это важный аспект духовной жизни монастыря, основанной на трёх составляющих: молитве, смирении и труде. Летом мы трижды посещали монастырь, много общались с сёстрами, брали интервью у работников-мирян, прихожан и туристов, в том числе иностранных.
Важно получить объёмную картину объекта, для которого требуется преображение. Из большого исследования мы пришли к одной ключевой идее: идея Ново-Тихвинского монастыря — чудо. Об этом говорят и история Тихвинской иконы, и образ самой Богородицы.
Если вы окажетесь в монастыре, пройдётесь по саду и террасе, у вас возникнет ощущение особой красоты, созданной сёстрами.
Фотография: Алексадр Глазов
Фотография: Ольга Мезенцева
Был ли какой-то вывод исследования, который заметно изменил первоначальное представление команды о проекте?
Монастырь совершает одно великое дело: сёстры возрождают древние византийские традиции в иконописи и работают строго по образцам, собранным ими в византийских храмах.
В монастыре действуют иконописная и швейная мастерские, издательство, хор и переводческий класс. Хор уникален: в его репертуаре используется византийский распев. Сёстры могут работать лишь ограниченное количество часов, поэтому работа мастерских уже на год вперёд расписана заказами со всей России. Мы были поражены красотой, которую они создают. Часть сестёр состоит в Союзе художников.
На территории монастыря есть лавка и трапезная — именно здесь наша работа будет особенно заметна. Монастырь также готовит серию сувениров с новой айдентикой.
Один из главных выводов исследования заключается в том, что Ново-Тихвинский монастырь — сложный организм, духовный и молитвенный оазис внутри мегаполиса. Мы стремились создать смысловую и визуальную форму, которая подчеркнёт значение монастыря для города, высоту его духовной жизни и связь с византийской художественной традицией.
Сестры Ново-Тихвинского Монастыря
Фотографии: Ольга Мезенцева
Современный визуальный язык проекта во многом сближает монастырь с культурными институциями — музеями, фондами, выставочными пространствами. Здесь появляется полноценная система айдентики, сувенирная продукция, афиши, упаковка — инструменты, которые мы привычно связываем с брендингом. Обсуждали ли вы внутри команды эту границу? Насколько вообще уместны понятия «бренд», «мерч», «фирменный стиль» применительно к монастырю и приходилось ли вам искать для них другой смысл?
Для монастыря только на первом этапе уже выявлено более 100 носителей, которые требуется разработать — мы в процессе.
Безусловно, церковная среда накладывает определенные ограничения, но брендинговое агентство как раз решает комплексную задачу работать со смыслами. Поиск ключевой идеи эта самая трудоемкая часть, разработка дизайна это уже приятное дополнение после точки синхронизации со всеми сторонами. Да мы острожны в словах, понимая всю специфику такого объекта.
Насколько вообще применимы привычные инструменты брендинга — позиционирование, аудитории, коммуникационная стратегия — к монастырю? Пришлось ли вам переосмысливать профессиональную терминологию и методы?
Позиционирование — это представление об объекте, которое складывается у широкого круга людей; его общий знаменатель. Когда мы слышим, например, «Соловки», у нас возникает целый набор ассоциаций. Соединить все ключевые смыслы в одно целое — задача специалиста по брендингу. Это инженерия смыслов.
В монастырском брендинге мы ищем то, что лежит в глубине и затем влияет на всю визуальную систему. Для Ново-Тихвинского монастыря такой идеей стал «оазис чуда».
Мы также адаптируем терминологию. Например, в описаниях используем более нейтральные и уместные слова: «логотип» заменяем на «эмблему», «мерч» — на «изделия», «производство» — на «промыслы».
«Глазов Брендинг»
Соединить все ключевые смыслы в одно целое — задача специалиста по брендингу. Это инженерия смыслов.
Александр Глазов
Где для вас проходила граница между дизайнерской интерпретацией религиозного символа и тем, что дизайнер уже не вправе менять?
Главный инсайт при работе с монастырями: необходимо особенно бережно обращаться с религиозной символикой. Например, если разместить на пакете знак монастыря с изображением святого, после использования пакет может быть выброшен или утилизирован. Это создаёт этическую проблему.
Поэтому при разработке знаков и их применении мы внимательно отслеживаем такие ситуации и учитываем возможные контексты и негативный шум.
«Глазов Брендинг»
Кто проверял корректность таких исторических и богословских отсылок?
Работа с историческими объектами сродни приключению. Я также занимаюсь генеалогией, поэтому опыт работы с архивными источниками помогает находить необходимые подтверждения и описания. Их мы обязательно обсуждаем и согласовываем с сёстрами.
В монастыре большая библиотека и собственное издательство, а сёстры обладают глубокими и подробными знаниями, которыми делились с нами в процессе разработки.
«Глазов Брендинг»
Были ли идеи, от которых пришлось отказаться именно потому, что они оказались слишком дизайнерскими, декоративными или противоречили церковной традиции?
Да, в процессе мы разрабатываем много гипотез и идей. Сначала они проходят жёсткий отбор внутри команды, и только после этого мы представляем их заказчику. Мы давно работаем с монастырями: с 2015 года выполняем работы для Валаамского монастыря. За это время мы выработали очень чёткие границы, которые стараемся не пересекать в дизайнерских решениях.
Бирюзовый цвет вы связываете одновременно с Богородицей и минералами Урала. Насколько важно было добавить в айдентику именно локальную, екатеринбургскую идентичность?
Цветовая гамма проекта построена на сочетании золотого и бирюзового цветов. Бирюзовый оттенок сёстры часто используют в храмовой росписи. Пигменты в монастыре готовят вручную: минералы предварительно растирают в мелкий порошок. Поэтому для проекта был выбран сложный, насыщенный и мягкий тёмный сине-бирюзовый оттенок.
Мы внимательно изучили различные подходы к изображению туники Богородицы и обнаружили широкий спектр цветовых решений. Это подтверждают и учебные пособия по иконописи.
«Глазов Брендинг»
«Глазов Брендинг»
Главный инсайт при работе с монастырями: необходимо особенно бережно обращаться с религиозной символикой.
Александр Глазов
В этом проекте шрифтовая часть фактически становится одним из главных элементов айдентики. Олег Мацуев — заметная фигура в российском шрифтовом дизайне. Как вам удалось привлечь его к работе над проектом и на каком этапе он подключился?
С Олегом Мацуевым мы работаем уже 12 лет, на многих проектах. Олег подключился после согласования с заказчиком ключевой идеи, участвовал в обсуждениях и разрабатывал итоговый вариант знака и шрифтовую часть.
«Глазов Брендинг»
«Глазов Брендинг»
У религиозной организации очень разные аудитории — от сестёр монастыря и постоянных прихожан до туристов, паломников и людей, которые впервые сталкиваются с монастырём через сайт. Для кого в первую очередь создавался этот визуальный язык?
Несмотря на то, что монастырь по своей сути — относительно закрытое для внешнего мира пространство, он существует для людей и создан людьми. Ново-Тихвинский монастырь — одна из ключевых архитектурных доминант и достопримечательностей Екатеринбурга, первый монастырь города.
В данном случае брендинг — это набор инструментов, позволяющих вывести коммуникацию на новый уровень. Монастырь ежедневно посещают гости, прихожане и паломники — для брендинга такая структура целевой аудитории весьма необычна.
Ядро бренда монастыря — сёстры, которые ежедневным трудом возрождают обитель после десятилетий запустения. И наша работа прежде всего адресована им.
Безусловно, результаты этой работы предназначены также для паломников и гостей монастыря.
Глазов Брендинг
Была ли одной из задач проекта попытка сделать монастырь визуально более понятным и открытым для молодого поколения — в том числе для людей, которые находятся вне церковной среды? Можно ли рассматривать современный дизайн здесь как своеобразный язык диалога и, шире, как способ привлечь внимание молодых людей к православной культуре и вере?
Да, безусловно. Существует стереотип, что такие места молодёжь посещает мало. И такие инструменты, как брендинг, помогают: у поколения зумеров есть запрос на эстетику, а это часть вайба.
Например, можно посмотреть на лавку храма священномученика Антипы, епископа Пергамского, на Колымажном дворе в Москве. Это небольшой храм в центре города с маленькой кофейней и лавкой со стильными сувенирами и фирменной одеждой локального бренда. Когда вы туда приходите, видите много молодёжи. Люди проводят там по несколько часов: сначала в храме, потом на террасе за кофе.
«Глазов Брендинг»
«Глазов Брендинг»
У поколения зумеров есть запрос на эстетику, а это часть вайба.
Александр Глазов
Отличается ли использование фирменного стиля в сакральном пространстве от его использования на сайте, в полиграфии, навигации или сувенирной продукции? Есть ли в гайдлайне зоны, где айдентика сознательно должна «отступать»?
Особых правил нет — это приходит с опытом. Сёстры очень тонко чувствуют эту грань, намного лучше нас, и поэтому мы не считаем правильным разрабатывать подобные уточнения. В гайде мы ограничиваемся правилами визуального языка и допустимыми вариациями элементов.
Что оказалось самым сложным именно в этом проекте по сравнению с брендингом компании или культурной институции?
Я очень люблю такие проекты. Это похоже на волнительное путешествие: история — рай для исследователя. Чем больше контекстов, тем интереснее.
Как оказалось, монастырь очень тесно связан с Петербургом. Сестра Таисия отправилась в Петербург, обратилась к адмиралу Ушакову, который уже привлёк внимание императора Александра I, учредившего монастырь в 1809 году. Когда смыслов очень много, важно не утонуть в объёме исторических фактов и в итоге прийти к идее.
В компании всё иначе. Корпоративный бренд — это интерпретация философии собственника или ключевых менеджеров. Там мы в большей степени работаем с видением нескольких людей.
Есть другая сложность — соединить то, чего хочет собственник, с восприятием клиентов. Иногда эти представления вступают в полное противоречие, и тогда мы отчасти становимся медиаторами или коучами, чтобы вернуть заказчика на землю.
«Глазов Брендинг»
Как отреагировали на новый стиль сами сёстры монастыря? Были ли внутри монастыря дискуссии вокруг каких-либо решений?
Когда мы показали итоговые варианты, сёстры сказали, что не ожидали такого результата, поскольку до нас было несколько неудачных попыток.
Мы представили три концепции, и сёстры очень внимательно подошли к их обсуждению. После незначительных корректировок мы утвердили финальную версию.
«Глазов Брендинг»
По каким признакам через несколько лет вы поймёте, что эта система действительно работает? Для коммерческого бренда существуют продажи и узнаваемость, а каким будет критерий успешности здесь?
В монастырях это очень простой критерий: если никто не замечает в стиле дизайнерский след, значит, мы справились хорошо.
Был такой случай на Валааме. Через пять лет после создания айдентики мы общались с туристами и обсуждали нашу работу. Они были очень удивлены, узнав, что именно мы создали эмблему монастыря: им казалось, что этот символ древний и существовал с момента основания монастыря.
Если никто не замечает в стиле дизайнерский след, значит, мы справились хорошо.
Александр Глазов
Работа над визуальной системой Ново-Тихвинского монастыря стала результатом совместной работы большой команды. Дизайнер Артур Сагитов разработал несколько самостоятельных концепций, которые получили высокую оценку сестёр монастыря, и во многом отвечал за формирование итогового визуального стиля проекта.
Исследовательскую часть вели Анна Фролова и Даниил Абызов: их работа была связана с глубоким погружением в исторический, культурный и содержательный контекст монастыря.
Олег Мацуев, с которым «Глазов Брендинг» сотрудничает уже много лет, участвовал в разработке знака и шрифтовой части проекта. Его опыт стал важной опорой в работе с визуальным языком, требующим особой точности и деликатности.
