Какая цикличность в повторении и возвращении забытых тенденций в моду? По разным оценкам специалистов, цикл модного явления составляет от 2 до 9 лет либо около 20 лет.
Balenciaga выпустила кроссовки muddy 3XL. Когда их впервые увидели летом 2023 года на «Грязевом шоу» на Неделе Моды в Париже, многие подумали, что кроссовки на самом деле просто покрыты грязью.
Вдохновлялся ли арт-директор Balenciaga идеей о том, что мода должна быть доступной для всех, независимо от размера ноги?
Он создал обувь, которая выглядит так, как будто ее носили уже много лет. Он создал дизайн кроссовка, который мог бы подойти людям с любой формой ноги.
Бросая вызов традиционным границам, которые определяют мир моды, испанский бренд класса люкс находится в авангарде творческого самовыражения. Известный и востребованный дом моды Balenciaga укрепляет свои позиции как одного из пионеров нетрадиционной роскоши благодаря использованию истинного мастерства и широкой фантазии. Но Balenciaga не был первым брендом выпустившим "грязную" обувь.
«МЫ ВСЕГДА РАБОТАЕМ, РАЗРУШАЯ ЧТО-ТО, ЧТОБЫ СОЗДАТЬ ЧТО-ТО ДРУГОЕ. ТАКОВ МОЙ ОБЩИЙ ПОДХОД. РАЗРУШАТЬ, ЧТОБЫ СОЗИДАТЬ. Я ДУМАЮ, ЧТО ЭТО ЖИЗНЕННО ВАЖНО»
Демна Гвасалия (Demna Gvasalia)
Перенесемся на несколько лет назад и вспомним, что ещё в 2017 году все говорили об «уродливых» кроссовках под названием Golden Goose. А в 2007 году итальянский бренд кроссовок класса люкс, возможно, положил начало этому тренду, выпустив кожаные кроссовки Superstar, которые были в очень плохом состоянии. Эти кроссовки выглядят так, как будто их носили уже много лет, но в этом и заключается прелесть Golden Goose kicks: они выглядят совершенно несовершенными и в то же время красиво неопрятными, за что знаменитости и влиятельные люди готовы были платить достаточно высокую цену за обувь.
Golden Goose – итальянский обувной бренд, основанный в 2000 году двумя венецианскими дизайнерами Франческой Ринальдо и Алессандро Галло. Эти дизайнеры используют кожу того же качества, что и в модельных туфлях ручной работы, и применяют ее к классическим стилям катания на коньках и баскетбола. Затем они обрабатывают его вручную, чтобы создать такие потертости, на изготовление которых у вас ушли бы годы, и завершают кроссовки цветовыми комбинациями, о которых никто другой не думал. В результате получается предмет роскоши, идеально выдержанный «возрастом».
Цена пары начиналась от 500 долларов и была доступна для мужчин, женщин и детей.
На улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса тогда были замечены такие стильные знаменитости, как Джуд Лоу, Тейлор Свифт, Гвинет Пэлтроу, Канье Уэст, Мэнди Мур, Меган Факс, Оливия Уайлд и Селена Гомес, которые надевали эти "проблемные" пары.
В 2017 году этот тренд подхватил бренд Gucci.
Потертые кроссовки на показе Gucci Cruise 2018.
Если мы посмотрим как трансформировался этот тренд с 2007 до 2023, то мы увидим, что провокация здесь вышла на первое место, оттеснив эстетику и функциональность дизайна. Посмотрите на Golden Goose 2007 года.
В 2007 году не было таких модных кроссовок подобных Golden Goose. Были бренды спортивной одежды и были элитные дома моды, которые выпускали очень дорогие модели кроссовок, но между ними не было ничего общего. Golden Goose заполнила этот пробел, представив модные кроссовки, которые выглядели изысканными и классными, но не были слишком дорогими. Изначально в появлении новой-старой обуви прослеживалось отражение идеи привязанности к любимой паре обуви и к бренду, то есть потертости и легкие загрязнения на кроссовках – это посыл об удобстве, качестве и надежности.
Почему мы снова одержимы грязными кроссовками?
Новые мужские кроссовки Balenciaga Defender «изношенные» выпущенные в 2023 году соответствуют своему названию, поскольку выглядят покрытыми грязью и пылью. Несмотря на суровый внешний вид силуэта, кроссовки сохранили свой оригинальный дизайн с утрированно толстой подошвой и легким сетчатым верхом. Тем не менее, стиль получил обновление благодаря чрезвычайно изношенному эффекту, эффектной подошве с гигантским протектором покрытым засохшей грязью.
На первый взгляд, это может показаться, что Balenciaga делает это специально, чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения окружающей среды и старая одежда может быть такой же красивой и стильной, как и новая. Это позволяет нам использовать вещи, которые мы уже имеем, и при этом выглядеть модно и современно, но заявленная стоимость в 1500$ за пару таких кроссовок опровергает эту логику мышления.
Какая стратегия стоит за трюком Баленсиаги с изношенными кроссовками?
Последняя рекламная кампания Демны (Demna Gvasalia), в которой демонстрируется чрезвычайно потрепанная версия новых состаренных кроссовок Balenciaga, вызвала бурные обсуждения и споры в Интернете — в чем, вероятно, и был смысл. Тот факт, что кампания была создана только для того, чтобы вызвать разговор, а не для продажи, совершенно очевиден. Бесчисленные твиты и мемы, появившиеся вокруг этого события менее чем за 24 часа, создали колоссальный информационный шум и повысили упоминаемость бренда во всем мире.
Искусство брендинга или Брендинг как искусство?
С тех пор как Демна (Demna Gvasalia) возглавил бренд класса люкс в 2015 году, он стал движущей силой разговоров и дискуссий о моде онлайн и оффлайн, применяя совершенно нетрадиционный маркетинг в модной индустрии. И он сделал это, продемонстрировав свое влияние и опыт в области уличной одежды и городской культуры – что ж, на данном этапе истории вы уже должны знать, что он также является гением, стоящим за прорывным лейблом Vetements.
Демна Гвасалия принадлежит к волне модных дизайнеров уличной одежды, которые выступали креативными директорами в роскошных домах моды. Как любимый Вирджил Абло, от Off-White до Louis Vuitton. Или Мэтью Уильямс, от 1017 Alyx 9SM до Givenchy и так далее. Последовательный и эпический поворот на 180 градусов в индустрии роскоши и дизайне одежды определенно вошел в историю мировой моды.
Под руководством Демны Balenciaga оправдал свою репутацию, порвав с традициями прошлого. На этой волне, в последние годы, Balenciaga сделала себе громкое имя, опровергнув ожидания потребителей роскоши. Список можно продолжать, начиная от проекта Hacker в сотрудничестве с Gucci, вплоть до Ким Кардашьян, одетой с головы до ног на Met Gala 2021, или печально известных кроссовок Crocs на высоком каблуке. Стратегия «шокирования» – это часть игры. И в этот раз все как обычно.
Ещё больше публикаций о дизайне, интересных международных конкурсах:
Подписывайтесь на наш новый канал в Telegram
новый профиль в Instagram
новый профиль в VK
на нашу страницу в FB
на наш новый канал в Дзене
